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“這是一個危機(jī)頻發(fā)的時代，媒體正在成為改變世界的主要力量！”隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體的發(fā)展，這個世界變得越來越透明，人們生活的圈子也越來越小，企業(yè)公開化、透明化的勢頭也越來越猛烈，越來越多的企業(yè)短板和問題曝光與大眾，是企業(yè)的行為不當(dāng)還是媒體的監(jiān)督過當(dāng)、抑或媒體的有意“殺企”？答案總是撲朔迷離的，在功利主義盛行的當(dāng)下，我們的企業(yè)唯一能做的就是“趨利避害”，時時保持警戒，以更好的自我防備做好自己的品牌保護(hù)。
這里，韓志鋒在綜合多年的實踐經(jīng)驗和對很多企業(yè)媒體危機(jī)的分析歸類后，總結(jié)出以下7種常見的“媒體殺企”的方式，展示給大家以做防備之用。
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道聽途說，以訛傳訛：在這里指的是媒體人再收到舉報或者聽到一些信息，不去求實，就把沒有根據(jù)的傳聞傳播開來，錯誤的信息傳出去，越傳越錯。現(xiàn)在的很多媒體為了讓自己的新聞更有價值，更能引起轟動的效應(yīng)，就會采用這樣的形式去傳播。就拿高露潔牙膏事件來說。在2005年的4月，美國的一個三流媒體刊登出這樣一則新聞“高露潔牙膏可能含致癌成分”。報道稱根據(jù)美國最新研究顯示，數(shù)10款牙膏、洗手液等抗菌清潔產(chǎn)品中，包括高露潔等品牌的產(chǎn)品都含有三氯生，這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。此報道一出，就被各大國內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)載，點評。通過媒體的報道，高露潔公司的品牌形象在中國消費品牌中的信任度來了一個180度轉(zhuǎn)彎。后據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查表明：88%以上的消費者原來信任高露潔品牌，而現(xiàn)在繼續(xù)使用該品牌牙膏消費者不到10%。這顯然是一起由媒體報道不實引發(fā)的公關(guān)危機(jī)。美國學(xué)者的研究室純理論，并沒有提到牙膏問題，但一家英國小報對美國學(xué)者的研究做了錯誤的引申，致使高露潔公司的形象受到傷害。事件發(fā)生后，高露潔公司雖迅速采取行動，召開新聞發(fā)布會，向各界說明事件的真相，避免了更大的利益損失，但傷害依然值得我們警覺。
在國內(nèi)，典型的案例莫過于“啤酒含甲醛”的案例。在2005年，《環(huán)球時報》編輯部收到讀者的一封來信，揭露國內(nèi)啤酒行業(yè)為了控制成本，用致癌物甲醛充當(dāng)穩(wěn)定劑，隨后，各大媒體紛紛報道。隨后，韓國和日本售賣的中國啤酒紛紛下架，并要求中國啤酒進(jìn)行檢測。從一封讀者來信，最后演變成一場啤酒行業(yè)的全面危機(jī)，青島啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒等國內(nèi)啤酒廠商受到嚴(yán)重的沖擊，損失慘重。雖然最后證實我國啤酒企業(yè)早已不使用甲醛，但由于新聞媒體道聽途說，沒有對事件進(jìn)行深入的調(diào)查，便進(jìn)行了報道，再加之以訛傳訛，將啤酒甲醛問題說的越來越嚴(yán)重，最后傷害的不僅僅是啤酒企業(yè)的品牌價值，更傷害了中國啤酒業(yè)在國際市場上的形象。
其實，媒體輕信了“謠言”，進(jìn)而給上述企業(yè)帶來損失。在媒體方，也是應(yīng)承擔(dān)“道聽途說”誤殺企業(yè)的責(zé)任的。
媒體殺企第二式——落井下石篇
在這里，落井下石指的是媒體在企業(yè)面臨危機(jī)時，不但不會為企業(yè)報道正面的消息，反而落井下石，又爭相報道這個企業(yè)其他方面的負(fù)面新聞，使事情愈演愈烈，企業(yè)的處境越來越糟糕。
在2009年初一向以優(yōu)質(zhì)水源著稱的農(nóng)夫山泉，遭到質(zhì)疑。之前，農(nóng)夫山泉在各大媒體上面投放廣告，聲稱千島湖是農(nóng)夫山泉的水源地之一。但是媒體披露，千島湖水質(zhì)被列入滴IV類，僅僅適合工業(yè)用水和非直接接觸的娛樂用水。后經(jīng)浙江環(huán)保廳水質(zhì)評價圖顯示，千島湖卻為II類水，整體的水質(zhì)稱優(yōu)良。從IV類到II類，從工業(yè)用水到水質(zhì)優(yōu)良，公眾的質(zhì)疑還未退去緊接著，又被媒體曝光農(nóng)夫山泉“詐捐門”事件。2009年8月《公益時報》發(fā)表了“農(nóng)夫山泉‘一分錢’捐贈受質(zhì)疑 ”的報道。文章稱，農(nóng)夫山泉并沒有像廣告說的那樣，每一瓶水捐出一分錢，捐款的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售比例，存在“詐捐”、“假捐”問題。并且捐贈細(xì)節(jié)不詳。為此，農(nóng)夫山泉和《公益時報》進(jìn)行對簿公堂，結(jié)果還沒有出臺又開啟了第三重門“砒霜門”在2009年11月，海口市工商局在媒體上通報農(nóng)夫山泉旗下的兩款飲料抽查檢驗砷（就是通常說的砒霜）超標(biāo)。而在廣州檢驗的這兩款產(chǎn)品并不存在超標(biāo)問題，而隨后權(quán)威機(jī)構(gòu)也出來證實農(nóng)夫山泉檢測并未超標(biāo)。雖然最后證實農(nóng)夫山泉并沒有質(zhì)量問題，也并沒有“詐捐”，但是這一波未平一波又起的“連續(xù)劇”已經(jīng)徹底擊潰了公眾的信任度。這些問題被媒體接二連三的報道，媒體與社會各界將事情加以放大的這種做法，引發(fā)了農(nóng)夫山泉的信任危機(jī)，品牌價值一落千丈。
媒體殺企第三式——假公濟(jì)私篇
假公濟(jì)私，美其名曰利用公家的名義，實則謀取私人的利益。現(xiàn)在的企業(yè)如果與媒體關(guān)系不融洽，很容易引發(fā)媒體假公濟(jì)私的報道，使企業(yè)陷入危機(jī)，讓企業(yè)遭到巨大的損失。
最經(jīng)典的案例是巨能鈣事件。早在2004年11月份，河南商報刊登了《消費者當(dāng)心：巨能鈣有毒》這一篇文章。這篇報道稱，巨能鈣中含有致癌物質(zhì)——過氧化氫，也就是俗稱的雙氧水。這樣一則消息，把巨能鈣推上了“保健品安全門”的風(fēng)尖浪口。對于食品、藥品行業(yè)，最能引發(fā)關(guān)注的就是使用安全問題，此篇報道一出，引發(fā)了各界媒體的關(guān)注。后經(jīng)衛(wèi)生部門等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，巨能鈣中的過氧化氫殘留量在安全使用的范圍內(nèi)，巨能鈣的生產(chǎn)并未存在違法行為。雖然巨能鈣最后獲得清白，但是企業(yè)確開始走下坡路。
后經(jīng)知情人士透漏，此事是河南商報一位記者一手策劃而成，由于河南商報的某記者由于與巨能公司在以往接觸的過程中，產(chǎn)生過一些不愉快，在接到舉報和投訴后，該記者假公濟(jì)私，對巨能鈣惡意重傷，是巨能公司蒙受巨大的損失。
類似的案例其實在很多地方媒體中普遍存在，比如，青島《半島都市報》前期的發(fā)展就是依靠給企業(yè)曝光來“索要”廣告費的。
媒體殺企第四式——無知下的誤導(dǎo)篇
由于媒體從業(yè)者對于很多專業(yè)方面知識的不了解，對于企業(yè)和運營情況并未做更加深入的了解和調(diào)查，往往導(dǎo)致媒體錯誤的報道。這種媒體人是沒有公德心的，但是這樣的媒體人也越來越多。企業(yè)不得不提防這種無知的媒體人，一旦出現(xiàn)危機(jī)，就要迅速做出反應(yīng)，用最有效的最權(quán)威的方式解決問題。在2006年初，國際金融報記者再草草的了解到了芝華士的一些信息后，在自己武斷和憤慨下發(fā)表了《芝華士12年：勾兌了多少謊言》這一篇文章從四點抨擊了芝華士。但是這個記者不了解，酒在很大的程度上賣的就是品牌。除了酒的制作成本，品牌運作更需要成本。芝華士銷往全球200多個國家和地區(qū)，由此可知其品牌運作成本的價值了。雖然最后保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對媒體,但并未拿出令公眾信服的事實和數(shù)據(jù)。而且對一個大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)， 也自損了品牌形象。
在今年的2011年6月，關(guān)于藍(lán)月亮洗手液含熒光粉致癌的報道，給藍(lán)月亮帶來了一場意想不到的品牌危機(jī)。事情的起因是北京的王鋒的小孩在穿了使用藍(lán)月亮洗衣液手洗的衣物啼哭不止，由此懷疑有可能是衣物上殘留的洗衣液刺激導(dǎo)致的。便隨后委托王海將藍(lán)月亮告上法庭，說藍(lán)月亮洗衣液中含有熒光粉，并存在虛假宣傳。隨后，藍(lán)月亮洗衣液雖然經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測熒光增白劑完全符合國家法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量合格，無刺激性。但是最后還是在消費者面前留下了不好的印象，極大的影響了藍(lán)月亮的銷量，是企業(yè)蒙受嚴(yán)重?fù)p失。
雖然事件的起因是因為媒體人無知導(dǎo)致的，但是最后還是使企業(yè)蒙受了不白之冤 。這也是媒體殺企的方式之一。
媒體殺企第五式——揭短露丑篇
揭短露丑指的是媒體將企業(yè)的一些家丑抖摟處理，進(jìn)行曝光，以此引起讀者的關(guān)注。從而引起消費者關(guān)注。
在2006年6月14日，第一財經(jīng)日報報道了富士康工人每天工作12小時，稱機(jī)器人，在國內(nèi)掀起了一場反血汗高潮。富士康由此被打上了“血汗工廠”的烙印。之后，伴隨著富士康“14連跳”事件的發(fā)生，企業(yè)的信譽和形象受到了空前嚴(yán)重的危機(jī)。
在2008年4月21日現(xiàn)代快報轉(zhuǎn)載《2008年首季香港上市企業(yè)內(nèi)地血汗工廠報告》，該報告將張茵旗下的玖龍紙業(yè)應(yīng)該遭到譴責(zé)和抵制的“血汗工廠”，但是廣東省工會經(jīng)過調(diào)查卻得出了相反的結(jié)論，認(rèn)為玖龍紙業(yè)不屬于“血汗工廠“。隨后，玖龍紙業(yè)的董事長張茵又站出來指出香港SACOM是收了別人的錢，想搞垮她的企業(yè)等等。經(jīng)過這一系列事件，使得玖龍紙業(yè)在股票上起伏較大，給企業(yè)造成了嚴(yán)重的損失。
當(dāng)然，在揭短露丑上，很多媒體多是接到消費者投訴，或員工內(nèi)部報料后，以“臥底調(diào)查”、“暗訪取證”等方式對企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步報道，從而是企業(yè)的一些問題和經(jīng)營短板曝光于世。
眾所周知，今年關(guān)于海底撈的話題多以“海底撈你學(xué)不會“所引發(fā)的正面報道為主，但誰何曾想到青島的幾個記者，偏偏以”臥底“的形式調(diào)查、曝光了海底撈的一些問題，生生將其從神壇拉回人間。類似還有味千拉面、三一重工今年所出現(xiàn)的危機(jī)。
媒體殺企第六式——路見不平拔刀相助
在我國，許多強(qiáng)勢品牌也經(jīng)常出現(xiàn)侵害消費者利益的事情。這是，媒體往往會拔刀相助，為消費者爭取利益。在中國，這種媒體殺企形式最典型的就是三鹿事件。2008年春天，當(dāng)甘肅部分嬰兒因為出現(xiàn)不同程度的腎結(jié)石癥狀，后經(jīng)醫(yī)生的分析將罪魁禍?zhǔn)祖i定三鹿奶粉時，三鹿集團(tuán)卻未重視此事，即使多省數(shù)千名嬰兒出現(xiàn)相同癥狀，媒體開始大量追討真相的時候，三鹿仍僅限于私下處理，態(tài)度相當(dāng)傲慢，漠視患兒生死。直至9月11日，《東方早報》的一篇《甘肅十四名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》率先披露三鹿問題奶粉事件，隨即引起所有的媒體 “不可思議的共振”，媒體旗幟鮮明的把矛頭直至三鹿集團(tuán)。全程追蹤報道，第一時間為民眾傳達(dá)黨中央和國務(wù)院的相關(guān)批示、報道各省市地方政府的相關(guān)舉措、反饋醫(yī)院救治結(jié)石患兒的情況等。媒體鋪天蓋地的報道此事，使公眾了解了真相，維護(hù)了消費者權(quán)益，患者家屬得到了救助，規(guī)范了奶制品。媒體在這起公共事件中發(fā)揮了舉足輕重的作用，充分的發(fā)揮了媒體的的職能，最后導(dǎo)致三鹿走上破產(chǎn)的道路。
由此可見，媒體具有宣傳和監(jiān)督的職能。現(xiàn)今社會，媒體對企業(yè)活動進(jìn)行報道并監(jiān)督，已經(jīng)是一種司空見慣的現(xiàn)象。所以，路見不平拔刀相助，也是媒體殺企的一種形式。
媒體殺企第七式——懲前毖后
至于懲前毖后，最新鮮的案例莫過于2011年3月份曝光的雙匯瘦肉精事件了。作為媒體對國家?guī)状蟛课?lián)合整治食品安全行動成果暗訪調(diào)查的對象之一，其不法行為被曝光就屬于典型的懲前毖后式曝光。
但是最經(jīng)典的案例還是要數(shù)在2009年的1月和4月谷歌兩次被中國互聯(lián)忘違法和不良信息舉報中心公開曝光。6月國家相關(guān)部門因此召見“谷歌中國”網(wǎng)站的處罰措施。暫停谷歌境外網(wǎng)頁搜索業(yè)務(wù)和聯(lián)想辭搜索業(yè)務(wù)。并責(zé)令其立即進(jìn)修整頓，徹底清理淫穢色情低俗的內(nèi)容。對此，作為媒體的權(quán)威機(jī)構(gòu)新華社發(fā)表社評《谷歌自甘墮落 處罰懲前毖后》，報道指出，希望谷歌能夠嚴(yán)格按照中國政府執(zhí)法部門的要求進(jìn)行整頓，以嶄新的面目出現(xiàn)在中國人的面前。
綜上所述，媒體和企業(yè)的關(guān)系是單純而復(fù)雜的，單純的是大家可以相互依存，媒體對企業(yè)有監(jiān)督權(quán)、報道權(quán)，企業(yè)借媒體可以宣傳自己、推廣產(chǎn)品；復(fù)雜的是，在媒體與企業(yè)信息不對稱或者利益有沖突時，不當(dāng)?shù)臏贤ê托袨槎伎赡軒Ыo企業(yè)巨大的傷害。所以，熟悉媒體的運作模式、行業(yè)規(guī)則，培養(yǎng)品牌自身的優(yōu)良品質(zhì)，做好日常的維護(hù)工作是企業(yè)防范媒體危機(jī)的必要前提。
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